【老貓出版偵查課】用心寫的沒紅，匆匆寫的倒紅了，該如何解讀？

「老貓出版偵查課」從去年八月寫到現在也有半年多了，剛剛看了一下各篇文章的按讚數，發現一個冰冷的現實：半年三十篇裡面，按讚最低的二十五次，最高的三千九百次，上下落差足足超過一百一十九倍。

我在偵查課發表的文章，不敢說篇篇都震古鑠今，可以永世流傳，至少也都是言之有物，花了心思，做了功課寫出來的。但獲得的按讚評價，落差可以到一百倍之多。文章的品質也許有一點起伏，但讀者評價相差到一百倍這種程度，兩者的相關性幾乎已經完全喪失了。

有時候我自覺寫了一篇千古奇文，但發表以後回應冷冷清清；有時候匆匆忙忙把幾個論點條列放上，沒來得及整理成有佈局，有呼應的文章，但讀者立刻就大量評論分享，熱鬧好一陣子。為什麼有些文章會紅，有些則不？其中的奧祕經常讓人難解。線上許多寫文的人想必也會有類似體驗。

用心寫的沒紅，匆匆寫的倒紅了。這到底是怎麼回事？該如何解讀呢？

顯然只看我們出手多用心是不行的。並不是我們出手的東西花了多少力氣，品質有多好，就能決定市場的迴響多熱烈。只從供應面角度分析，無法得到全面的真相，我們得把供需法則考慮進來。作者是供應端，讀者是需求端。即使你供應的是高品質文章，但如果讀者需求不大，一點不意外的，你能獲得的回響自然就會少得多。

以我那三十篇文章為例，有一個很明顯的模式是，凡鎖定在出版產業專業領域的主題，大體上點閱少，按讚數也低，如果討論的問題跟大家都有關，那麼一般而言，兩種數字都會上升。排名在前的幾篇談的幾乎都是超越出版領域、大家每天都在經歷的切身話題。

一個古怪的例外是按讚數第五名、討論「縱橫對齊」這種排版方式的一篇：它在的時候無人理解，走的時候也無人悼念：記一個漢字排版傳統的衰亡。

排版通常是冷門主題，這篇為何會跑到第五？原因可能是我把這件事詮釋成跟「每個人都有關」有關（不過你知道的，並不是你說有關，大家就都會相信果然有關，你得有強大的證明才行）。

供需法則到底要怎樣應用在文章紅不紅的分析上呢？上周我注意到一組有趣的案例。話說前面我介紹過中央社的爆紅烏克蘭懶人包：烏克蘭到底怎麼了？由於烏克蘭風雲變化太快，中央社再接再厲又推出了懶人包第二集：揭開俄羅斯的祕密劇本。

第一集為他們創下了四萬三千個讚的紀錄，第二集能不能打破舊紀錄呢？結果是不行，完全不行。連第一集的尾數都不到，按讚數只剩下區區一千四百出頭。雖然也比他們平常的幾十、幾百的數字高很多，但同樣是烏克蘭的懶人包，同樣是四十來張的投影片，同樣是廣泛取材費心整理的解說。為什麼前面爆紅，後面掉到只剩下三十分之一？

我們需要一個理論來解釋這種落差到底是怎麼回事。不然我們永遠無法從類似的事例裡歸納法則，應用在未來。如果只從表面來歸納，每次你都會發現各種千奇百怪的表面特徵，而這些特徵在未來的應用裡則會顯得很難套用。

以問號為例好了，許多人都以為帶問號的標題非常有力，很容易吸引人。但在我的「老貓出版偵查課」裡面，點閱最高的前十名文章，只有四篇是問句標題。而排名在前的兩篇，則都是斬釘截鐵的肯定句。肯定句的力量恐怕是超過疑問句的。

類似的表面特徵很多。懶人包到底值不值得繼續做呢？標題難道一定要用問號嗎？不能用第二集這種字眼嗎？等等。

比表面特徵更深入一點的就是前面講過的供需理論了。不過供需理論不容易成為未來應用的方法，因為事後分析說這個新聞沒有需求，那個標題沒有抓到讀者……說起來簡單，事前判斷卻很難。我們需要更有指導意義的理論。

以新聞需求的起伏或社會現象的波動而言，我覺得最適合做為解釋架構的可能是「社會能量」理論。

社會能量理論指的是，某種社會情緒的累積與釋放。烏克蘭局勢高潮迭起，瞬時又風雲色變。一個台灣人搞不清楚方位的國家，突然局勢變得這麼誇張，世界強權竟然全部都陷進去，就算再對國際新聞無感的人，心裡也會撩起一絲好奇，想知道這到底怎麼回事，怎麼一個小國影響這麼大？

中央社第一篇懶人包是針對這股社會能量非常準確的洩洪出口。所以你會看到山洪小小噴發的景象。那第二集為什麼不靈了呢？

哎，難道你不知道洩洪就等於能量釋放嗎？能量卸掉，壓力降了，你開再多的出口也不會有用了，只會回歸正常流量而已。

同一時間，還有另一條搶戲的新聞。馬來西亞的失蹤客機。但由於每天的消息都不斷被隔天的消息推翻，所以媒體也很焦慮，不知道真相到底是什麼。我注意到紐約時報只能不斷找專家分析各種可能性，排除不太可能的情況。但到目前為止，陰謀論滿天，真相始終是謎。這種社會能量的醞釀，大概只有「寶潔、西平」的節目能夠開出收穫流量的缺口了吧。

社會能量理論應用範圍非常廣。小到一則新聞，大到整個社會的產業變遷，甚至政治局勢的轉移，都可以用這個理論解釋。拿來解釋烏克蘭懶人包第二集為何不紅，倒是有點殺雞用了牛刀。XD（更多老貓文章請看老貓出版偵查課）