Hal Varian
Photo from Flickr CC by Marc Smith

編譯/Alex Grey

Google首席經濟學家韋瑞安(Hal Varian),日前以獲獎人身份出席義大利年度新聞獎「È giornalismo」的頒獎典禮時,表示自己雖然獲得該獎,卻只能算是一個兼差的新聞人,本身的專業依然是經濟學,因此他也從經濟學的觀點,分析了網路時代中報業的變遷情形,以下便是他所提出的8大重點。

  1. 報紙的發行量已經下滑近50年了
  2. 美國的報紙發行量在1972年達到顛峰後,便一路下滑至今,這40多年來造成發行量下滑的主因,其實是電視及有線頻道的新聞台,網路當然也是原因之一,但應是最近幾年才開始真正影響報業發展。

  3. 想發送或閱讀新聞,網路比報紙更好
  4. 站在發行人的觀點來看,報業有一半以上的成本花費在印製與派報上,而如果在網路上做新聞,基本上幾乎沒有類似成本。從讀者角度出發,在網路上閱讀新聞,由於超連結、資訊圖表……等元素的應用,加上近年興起的影片素材及社群互動參與等,都讓讀者能有更豐富的體驗。最理想的狀況,在網路上閱讀新聞不但能有電視媒體的即時性,還有機會產生互動進而累積出個人化的內容。

  5. 新聞現在必須競爭的是讀者的「關注」
  6. 報紙曾經是唯一的新聞資訊來源,過去許多讀者多半也只閱讀一份報紙。但現在讀者可以閱讀傳統報紙也看電視新聞,更能隨時上網查看最新消息,因此新聞媒體必須在高度競爭的環境中,爭取讀者對自己的「關注」。很諷刺的是,成本的降低雖然對報業及傳統媒體來說是一大利多,卻也因此讓競爭者如雨後春筍般不斷出現。

  7. 媒體從未因為「新聞內容」而獲利
  8. 報紙的獲利來源都是廣告,而廣告會出現的版面,多半是股市、房地產、家居生活、汽車、娛樂、時尚、旅遊……等等主題明確的版面,因為這些版面是廣告主最能夠清楚地鎖定潛在客戶的區塊版位。但巴格達爆炸案,或海地大地震等重大新聞,報社根本找不到有相關性的廣告放在旁邊,自然無法吸引廣告的潛在客戶。可以說這種「純粹」的新聞,雖然具有高度的社會價值,卻毫無商業價值可言。

    過去這樣的商業模式讓報社可利用其他版面的廣告收入,來貼補新聞內容的成本,剩下的才是獲利。但現在有各種財經、汽車、時尚……等主題的新聞資訊網站,廣告主自然往這些目標群眾更明顯的地方靠攏,媒體因此更難靠新聞內容獲利。

  9. 過去休閒時間才看報,現在工作時就能讀網路新聞
  10. 回想一下就能發現,過去人們只休閒的時間看報紙,譬如下班後、早餐時間,或中午的休息時段,這些時間可以趁機關心股市、球賽比分,或是在工作時的空檔及通勤時看報關心一下國家大事。好消息是網路新聞出現之後,過去不能看報的上班時間,讀者也能看新聞了;但壞消息是,讀者其實並沒有時間好好閱讀長篇大論、深入分析的報導,如此一來廣告的曝光程度自然跟著降低,媒體從廣告得到的獲利自然跟著縮水。

  11. 讀者黏著度決定廣告收益高低
  12. 據統計,報紙的訂戶平均花25分鐘閱讀一份報紙,而英國及美國的讀者,花在一個新聞網站上的時間,僅約2~4分鐘,差不多只有讀報時間的八分之一。有趣的是,來自網路廣告的獲利,也只占報業整體廣告收入的八分之一。因此可以得到一個結論:假如讀者願意花更多時間在新聞網站上,來自網路廣告的獲利將有大幅成長。

  13. 平板電腦讓報業得以找回流失的讀者
  14. 根據皮尤研究中心(PewFoundation)最近的一份研究顯示,有高達64%的平板使用者會在平板上閱讀新聞。而從讀者從各種裝置上閱讀網路新聞的時間點及模式來分析,可以發現利用電腦或智慧型手機看新聞幾乎是一個全天性的行為,但利用平板閱讀新聞的比例,卻高度集中在早晚兩個時段,也就是上班前即下班後的休閒時間,這是因為使用者最常利用平板在休閒時間閱讀,因此新聞媒體必須擬定出一些策略,讓讀者願意隨時都拿起平板閱讀新聞,或是在轉換裝置時,也能隨時閱讀新聞。

    韋瑞安也開了個玩笑,幽了最近買下華盛頓郵報的亞馬遜(Amazon)創辦人兼執行長貝佐斯(Jeff Bezos)一默,「你們知道他最近登入他的亞馬遜帳號時,系統推薦他購買哪些東西嗎?答案是紐約時報、洛杉磯時報,以及芝加哥論壇報!」他進一步分析,現在一台Kindle售價已經跌至100美元以下,而華盛頓郵報一年的訂費是350美元,「很快的,所有的報紙訂戶就會人手一台Kindle,」他這樣表示。

  15. 報業現在最大的挑戰,就是增加讀者留在自己網站上的時間
  16. 如果讀者願意花更多時間在自己的網站上閱讀新聞,就表示會有更多來自網路廣告的收益,要留住讀者必須做到兩件事:第一,在白天的上班上課時段,持續不斷透過各種最新消息,或有趣的新聞來抓住讀者的注意力,再鼓勵、培養讀者願意在之後比較有空的休閒時間,回到自己的網站上閱讀篇幅較長、較有深度的新聞報導。這樣的作法,能夠培養出更多黏著度愈來愈高的讀者,而媒體也必須同時滿足追求短小精彩,或長篇深入新聞的兩種讀者需求。

資料來源:
Hal Varian: the economics of the newspaper business

  • 用Line傳送